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产品线单薄 品牌知名度低 讴歌在华岌岌可危

来源:未知 时间:2018-08-21 11:58

1-7月,讴歌在华累计销售4601辆,同比下滑39.24%。出现如此大的降幅,一方面是进入中国市场以来讴歌投入的产品较少;另一方面,讴歌产品针对中国市场所做的改进也十分有限,因此没能得到消费者的认可。

品牌知名度不高也使讴歌陷入窘境,销售人员坦言,现在到店看车的消费者确实不多,主要是因为讴歌品牌在中国的知名度太低,有些消费者甚至将其错认成长安,真是让人哭笑不得。

在经历了2017年的高速增长之后,本田旗下的高档车讴歌在中国市场遭遇“滑铁卢”。近日,广汽本田发布数据显示,讴歌品牌7月在华销售619辆,同比下滑42.36%;1-7月,累计销售4601辆,同比下滑39.24%。惨淡的销量只是一个缩影,表明被边缘化的讴歌在中国市场已经岌岌可危。

讴歌2018年销量

在消费升级的带动下,近几年中国高档车市场增长明显,而讴歌出现如此大的降幅,一方面是其进入中国市场以来投入的产品较少;另一方面,产品针对中国市场所做的改进也十分有限,因此没能得到消费者的认可。采访中,多位业内人士表达了相同的看法。

产品线单薄 主销车型难达预期

作为本田旗下高档车品牌,讴歌在华已度过12个年头,然而其产品阵容却很单薄。经济日报-中国经济网记者查询讴歌官方网站可以看到,目前,讴歌仅有CDX、TLX-L两款国产车型,以及MDX、RDX,和NSX三款进口车型。其中三款为SUV车型,另外两款则为轿车和高性能跑车。

讴歌在华销售车型

相比之下,德系高档品牌奔驰、宝马和奥迪在华销售的车型多达几十款,即使同为日系高档品牌的雷克萨斯,在中国销售的产品也有10款;而英菲尼迪也有10款车型在售﹍﹍

不仅如此,讴歌主力车型的销量与预期也有很大差距。数据显示,讴歌国产车型CDX前7个月累计销售3573辆,同比下滑48.58%,相当于“腰斩”;TLX-L累计销售只有区区732辆。而作为进口车型,RDX累计销售不足200辆;MDX累计销售不足百辆;NSX仅销售3辆。

讴歌CDX

2016年,讴歌CDX在北京车展上亮相,广汽本田第二事业部本部长渡边康治在接受采访时表示,讴歌方面对于CDX今年的销量目标是1万辆,并希望通过3年时间使讴歌在华年销量达到5万辆。如今,两年多时间已经过去,以前7个月销量来看,CDX年销量很难达到万辆以上,而讴歌全年累计销售5万辆更是无从谈起,这还是建立在产品大幅降价的基础上。

近日,在走访北方的一家讴歌4S店时,经济日报-中国经济网记者了解到,指导价为22.98万-25.98万元的讴歌CDX全系优惠3万元,而去年底上市的TLX-L优惠幅度更是高达5万元。即便如此,到店看车的消费者依然寥寥无几,在与销售人员交谈的1个多小时中,记者发现仅有一位本田车主在隔壁保养的间隙到此转转。销售人员向记者表示,“目前讴歌CDX的低配版颜色并不齐全,而MDX、RDX以及NSX车型店里都没有现货,新车需要提前预定,大约一个月后方能提车。”

讴歌4S店内冷冷清清

在竞争激烈的高档车市场,讴歌本就不多的产品尚不能全部供应给消费者,如此“佛性”的做法实属罕见。中汽协秘书长助理许海东表示,讴歌本身就属于小众品牌,产品竞争力也不强,它想通过打造1-2款“爆款产品”,在中国市场站住脚跟也无可厚非。然而,讴歌推出的产品显然没有打动消费者,因此销量下滑在所难免。

值得一提的是,随着销量的下滑,大部分讴歌经销商的日子并不好过。上述销售人员告诉经济日报-中国经济网记者,目前讴歌在大幅优惠的情况下销量仍不理想,即使卖出的新车也没什么赚头,全靠售后服务挣钱。“现在卖车就像买股票一样,车子卖的不好还得坚持下去,至于坚持到什么时候还不得而知”,销售人员无奈地说道。

品牌知名度低 营销能力有待提升

事实上,早在2012年,讴歌就曾出现过经销商退网事件,并且数量达到在华经销商的两成左右。彼时,有经销商分析称,“讴歌面临的渠道困境并非偶然,这和本田多年来在华投入较少,不重视品牌宣传和积累有关。”

讴歌TLX-L下线仪式直接公布售价

为提高产品知名度,讴歌也做过很多努力,如重金邀请刘德华担任TL车型的代言人;赞助《复仇者联盟1》,并使得全系车型在电影中亮相,以及委托《狼图腾》的男主角冯绍峰出任品牌合伙人,然而效果均不太理想,也未能转化为销量。或许是对营销失去信心,讴歌近期所做的活动已然屈指可数,甚至其第二款国产车型TLX-L(也是第一款国产轿车)的上市发布会都与新车下线活动一起,在广州增城的工厂内低调举办。

知名度不能得到有效提升,也使讴歌陷入窘境。上述销售人员坦言,现在到店看车的消费者确实不多,主要是因为讴歌品牌在中国的知名度太低,有些消费者甚至将其错认成长安,真是让人哭笑不得。

讴歌TLX-L

销售人员还解释道,与凯迪拉克和BBA不同,讴歌现在在中国基本上很少做营销,他们固执地认为,“有打广告的钱还不如去做研发,把产品的品质做好,懂的人自然会买”。有业内人士表示,对销量的听之任之,一方面表现出讴歌管理层的无奈;另一方面也反映出其对中国市场的重视不够。

论坛中车主吐槽讴歌各种问题

即使将产品卖出后,讴歌仍面临客户的各种质疑。车主WX46627423在论坛发帖表示,自己新买的讴歌MDX,在行驶410公里后突然熄火,车上所有操控失灵。此外,讴歌CDX也被曝出轮胎不正常磨损、跑高速噪音大等情况。问题层出不穷,让讴歌本就不高的品牌力雪上加霜。

对此,乘联会秘书长崔东树表示,品牌的核心要素在于产品,当销量达到一定程度后,品牌认可度自然会有所提升,而讴歌陷入困境主要还是没有推出市场需要的产品。许海东则认为,讴歌进入中国市场后,在自身豪华品牌的塑造中存在不足,其产品投入以及营销模式无法与中国消费者产生共鸣,品牌知名度也没有得到有效提升。(经济日报-中国经济网记者 姜智文)

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